Una de las estrategias de exportación más importantes es saber cómo adaptar tus productos a los mercados internacionales. De hecho, la adaptación es la base del marketing internacional. Estas adaptaciones son necesarias por distintas razones. Por ejemplo, hábitos de consumo, cultura, creencias religiosas o barreras a la exportación. En esencia, este proceso implica realizar cambios que muchas veces requieren inversiones, reformulaciones y certificaciones. Sin embargo, es una forma de innovar y ganar nuevos mercados.

Cómo adaptar tus productos a los mercados internacionales: análisis de casos

Adaptar tus productos a los mercados internacionales es la estrategia básica del marketing internacional. Por lo tanto, las adaptaciones deben centralizarse en las famosas «4P» de la comercialización:

• Producto.
• Precio.
• Plaza o distribución.
• Promoción.

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Hay varios casos emblemáticos de adaptación de productos al mercado internacional. Por ejemplo McDonald’s adapta sus hamburguesas a las preferencias culinarias y culturales de cada país o región donde opera. En  tanto, Zara adapta el precio, ya que su política es diferente para los distintos mercados.

Casos reales de adaptación al mercado internacional

La experiencia muestra que la adaptación no es solo cosa de grandes empresas. Pyme y cooperativas son capaces de realizar adaptaciones para ingresar al mercado internacional. Investigando en Internet encontramos estos casos. ¡Aprender de la experiencia puede ayudarte a adaptar tus productos a los mercados internacionales!

• Adaptación de producto.  Una Pyme láctea de Tandil adaptó su provoleta parrillera y condimentada a las estrictas exigencias de la FDA de los Estados Unidos, logrando exportar 1.000 Kg. de este tipo de queso.
• Canales de distribución. MiPyme productoras de software y servicios informáticos de Mar del Plata utilizan básicamente dos estrategias de internacionalización: desarrollo de socios comerciales mediante alianzas estratégicas o establecimiento de filiales comerciales.
• Promoción. Artek, un estudio de diseño, adaptó la ubicación y diseño de su stand en una feria internacional a su estrategia de captación de clientes. Teniendo un stand relativamente pequeño, lo ubicó de tal manera que el público obligadamente pasaba frente al mismo.
• Precio.  Una empresa dedicada a la fabricación de budines evaluó ingresar al mercado de exportación. Teniendo en cuenta las inversiones a realizar para satisfacer el mercado externo, y agregando el costo de etiquetado y flete, plantea una estrategia de precios con un margen escaso, pero que ayuda a la diferenciación del producto, fidelización de clientes y descomoditización.

Pasos para adaptar tus productos a los mercados internacionales

La adaptación al mercado internacional es un proceso. Por lo tanto, para adaptar tus productos a los mercados internacionales debés realizar un análisis exhaustivo del entorno, del mercado y de los consumidores del país o región objetivo. Asimismo, evaluar los recursos y capacidades internas de la empresa, ya que en la mayoría de los casos, la adaptación requiere una inversión. Por supuesto, tener definidos claramente objetivos y estrategias a seguir. Por último, la adaptación de productos al mercado internacional debe ser coherente con la visión, misión y valores de la empresa, así como con su posicionamiento y propuesta de valor.

Los pasos a seguir en una estrategia de adaptación son los siguientes:

• Identificar las necesidades y preferencias de los clientes potenciales en el mercado objetivo.
• Analizar las características y ventajas competitivas de los productos propios y de la competencia.
• Evaluar los requisitos legales, técnicos, culturales y ambientales que afectan a la comercialización de los productos en el mercado destino.
• Diseñar estrategias de adaptación de los productos en función de los criterios de calidad, precio, imagen y servicio al cliente.
• Implementar las acciones necesarias para realizar las modificaciones o mejoras en los productos, tales como cambios en el diseño, el envase, el etiquetado, la marca o el contenido.
• Controlar y medir el impacto de las adaptaciones realizadas en la satisfacción de los clientes, la cuota de mercado y la rentabilidad de los productos.

Ventajas y desventajas de la adaptación de productos al mercado internacional

Como decíamos en el párrafo anterior, adaptar tus productos a los mercados internacionales puede traer distintos beneficios a la organización. Sin embargo, también tiene algunas desventajas.

Ventajas de la adaptación

• Aumenta la satisfacción y la fidelidad de los clientes. Se debe a que la adaptación permite ofrecerles productos o servicios que se ajustan a sus gustos, hábitos, valores y normas culturales. Permite abordar las diferencias específicas entre mercados en la etapa de desarrollo del producto.
• Aumenta el prestigio de la marca entre los clientes locales, ya que las adaptaciones son mejor apreciadas por este público, aumentando el nivel de ingresos.  En especial si se trata de alimentos, ya que el nivel de sensibilidad cultural hacia estos productos es elevado.
• Mejora la diferenciación y la competitividad de la empresa. El proceso de adaptar tus productos al mercado internacional crea una ventaja distintiva frente a competidores que ofrecen productos o servicios estandarizados o poco adaptados.
• Amplía el alcance y el potencial de mercado de la empresa. La adaptación facilita el acceso a segmentos de consumidores que no estarían interesados en productos o servicios genéricos o inadecuados.
• Facilita responder a cambios o tendencias en el mercado local ya que la empresa se encuentra mejor preparada para responder a modificaciones económicas o tecnológicas.
• Reduce los costos y los riesgos de la empresa. Un producto adaptado tiene menos devoluciones o  reclamos que uno estandarizado. Además, se evitan sanciones o pérdidas de reputación por ofrecer productos o servicios que no cumplen con las expectativas, las regulaciones o los estándares de calidad de los mercados internacionales.

Desventajas de adaptar tus productos a los mercados internacionales

Aunque las desventajas son muchas menos que las ventajas, vale la pena tenerlas en cuenta:

• Costos financieros. La adaptación requiere de inversiones y mayores gastos. Además, implica un aprendizaje que también puede ser costoso.
• Período de adaptación. El proceso para adaptar tus productos al mercado internacional puede demandar varios meses de trabajo, y en ese período el mercado puede cambiar o pueden aparecer competidores.

¿Adaptación o estandarización?

Una de las grandes polémicas en marketing internacional es si deberías adaptar tus productos a los mercados internacionales u optar por la estandarización. En  realidad, la estandarización también es una estrategia de comercialización.  De hecho, muchas empresas multinacionales optan por ésta o una combinación de ambas estrategias.

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Por ejemplo, a las multinacionales puede convenirles la estrategia de estandarización en base a que, en todo el mundo, los consumidores comparten las mismas necesidades. Además, les permite mantener una identidad e imagen consistentes en todo el globo.

En cambio, una estrategia de adaptación parte del supuesto de que hay innumerables diferencias culturales, económicas, legales, de comunicación o de producto entre el mercado local y los objetivos internacionales. Desde este punto de vista, adaptar tus productos a los mercados internacionales puede ser más conveniente cuando:

• Se trata de productos perecederos.
• La estrategia publicitaria se basa en la persuasión.
• Hay grandes diferencias culturales y económicas entre ambos mercados.
• Se registran importantes exigencias desde el punto de vista legal o normativo.

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Hasta acá llegamos con la nota «Consejos para adaptar tus productos a los mercados internacionales: estrategias de exportación». Esperamos que te haya sido útil. Recordá que en Cómo importar en Argentina somos especialistas en asesoramiento y gestión de negocios internacionales. Contactanos para más información.

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